ORIGEN
La publicidad no es solo una historia de
anuncios, sino de
personas y empresas o, mejor dicho, de
acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de
comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si
fuera necesario, para persuadir sobre ello. El mercado es su contexto
principal.
Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución
económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, en lo social,
ideológico y cultural.
-La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta
de las personas.
- La esencia de la publicidad es su
naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la
utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras
personas.
- La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.
- Comerciantes,
fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. Han ido
incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que
con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
PREHISTORIA DE LA
PUBLICIDAD
Nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y
escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el
vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de
comunicarse. Incluso en un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, las gentes encontraban la forma de reclamar la atención
sobre lo que les interesaba dar a conocer.
-El reclamo oral
En Grecia es el vehículo de los mensajes públicos, pero en ocasiones
aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa.
En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, el charlatán, y los buhoneros.
En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, el charlatán, y los buhoneros.
-El reclamo escrito.
En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde
se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían
productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señale. Tanto los
gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en
lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles.
LA PUBLICIDAD MODERNA
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos empiezan a cambiar. Se suceden
acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de
hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan deliberalismo
económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad
de clases, ampliación de mercados etc
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
- El
aumento de la producción
- El
desarrollo de los medios de comunicación
- La
lucha por el derecho a la libertad de expresión
- La configuración de la profesión publicitaria
- El
aumento de movimiento de compra-venta
- La
diversificación de productos y servicios.
- El
excedente de productos
Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades.
SIGLO XX ; SE
CREAUNA PROFESIÓN
Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Los negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, ...)que, de momento, se solucionan, a base de intuición.
A finales del siglo XIX ya existen monopolios.
La venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos
En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad. La primera oficina española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870.
LOS PIONEROS
En la publicidad hay iniciativas que
tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesión. Su
puesta en marcha señala a personas
concretas que tenían una manera propia de entender esta manera de comunicar.
Muchos fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron
planteamientos clásicos . De
entre aquellos grandes nombres destacamos seis: -Albert Lasker (1880-1952)-Stanley Resor (1879-1962)-Raymond Rubicam (1892-1978)- Leo Burnett (1891-1971)-Claude C. Hopkins (1867-1932)-Bill Bernbach (1911-1982).
EL CARTEL
El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión y popularidad.
En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, los de espectáculos, y los comerciales.
La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre,
La gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios.
Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde
la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los
avances electrónicos. Hoy, el diseño publicitario ha tomado
el relevo, consolidando la que es, sin duda
alguna, la forma de publicidad, más antigua.
ANUNCIOS IMPRESOS
Probablemente no haya un acontecimiento más
esencial para la publicidad que el nacimiento de la prensa .Su evolución responde a la necesidad de
informar y ser informado. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo
comercial y los acontecimientos
políticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos
que hacían materialmente posible la difusión de la información.
De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad. Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter comercial.
De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad. Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter comercial.
Con el paso de los años las hojas volanderas van
ganando contenido y marcando una rutina de aparición que da origen a los
primeros periódicos y, más adelante, a los diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios
sobre productos de la época basados en textos de gran calidad.
La publicidad pagada es un apoyo, ya
que cubre una parte del coste de producción y distribución, reduciendo el
precio final que tienen que pagar los lectores. Si el precio del periódico baja
los lectores suben y esto atrae a más anunciantes.
La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, las tipografías se basan cada vez más en diseños llamativos y las imágenes que incluyen rompen la uniformidad de la página y atraen la mirada de los lectores.
LLEGA LA RADIO
Una alternativa a la forma de recibir
información y entretenimiento, es la radio.
Posee sus propias características.
Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia.
Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia.
La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos
fórmulas iniciales:
- Los anuncios y llamadas repetitivas,
una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y
el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de
consumo familiar .
- Los patrocinios de programas, que
tenían más contenido y un tono menos estridente. Suelen realizarlos
fabricantes de jabón, de automóviles, electrodomésticos y de otros bienes
duraderos.
Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio son los jingles, canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto.
El uso publicitario de la radio cambia con la aparición de la televisión . Convive durante años con una televisión en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la emisión de un canal.
La radio actual, facilita a los anunciantes sus
características (cercanía, credibilidad, segmentación geográfica, ubicuidad,
bajo coste ...) derivadas de la naturaleza de su emisión y su recepción. La
radio es sonido, es decir, una mezcla de palabra, música, efectos especiales y
silencios, elementos en los que se ha basado la publicidad radiofónica a lo
largo de su historia.
DEL CINE A LA TELE
El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa
y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Ofrece grandes ventajas a la publicidad en buena parte derivadas de las condiciones de
recepción, pero la
presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de otra
fuente, el pago por la entrada en la sala.
Los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el de Walt Disney.
El gran paso mediático para la publicidad se produce con la aparición de
otro medio basado en una tecnología distinta: la electrónica. Los televisores
convierten las ondas de la radio en imágenes y sonidos. Después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción
publicitaria como la aparición de la televisión.
Surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje.
Surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje.
- Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían
un control, de modo que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos
producían sus propios programas.
- Pequeños
mensajes o spots,
propuestos por anunciantes que no podían permitirse patrocinar un programa
y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión.
LA EVOLUCIÓN PUBLICITARIA
La evolución publicitaria es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
El avance del siglo XX
ha producido la sensación de que
los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de
acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político
e ideológico, científico y técnico, económico y social, que han construido un mundo
al que le cuesta asumir sus contradicciones.
La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
- Generalización
del consumo
- El
desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social,
- La
utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo
- El
desarrollo de la técnica publicitaria
- La
aplicación de la tecnología
La inversión en publicidad ha ido creciendo y la profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas.
La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo y la creatividad.
A grandes rasgos, los cambios
en el mercado publicitario son
estos:
- El
anunciante ha cambiado: los
anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. La
planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de
publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas
empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los
anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las
agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público
y sector.
- Definitivo
paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la
fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las
empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más
eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “mix de comunicación” que contemple los
diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas
más adecuadas en cada momento (Bloque 10).
- Trabajar
para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños
y que reconoce el público. La comunicación se debe gestionar como un
factor estratégico de la organización que responda específicamente a la
estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y
comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que
se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer
dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están
viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando
del final de una profesión.
